Osservatorio sulla comunicazione musicale italiana, a tre mesi dai primi riscontri: tra saturazione, improvvisazione e responsabilità professionale

Negli ultimi mesi, dopo il primo numero dell’Osservatorio sulla comunicazione musicale italiana, molte conversazioni avviate con redazioni, professionisti della filiera e addetti ai lavori hanno confermato una percezione già prepotentemente emersa dai dati: il problema non concerne soltanto l’eccesso di contenuti, ma il progressivo abbassamento della soglia critica con cui il settore valuta ciò che merita davvero di essere sostenuto, raccontato, promosso. A un trimestre da quel primo confronto, sento che esiste un ulteriore passaggio da chiamare in causa, perché una parte della responsabilità non riguarda soltanto gli errori più evidenti, le pratiche più opache o le forme più grossolane di approssimazione. Riguarda anche le concessioni fatte in buona fede, i “sì” pronunciati per non spegnere un entusiasmo, le opportunità offerte a progetti che, semplicemente, non sono ancora pronti.

Una saturazione diffusa e il bisogno di qualità

È da qui che nasce questa riflessione. Durante l’ultimo Sanremo, confrontandomi con figure che occupano ruoli diversi nella filiera, ho percepito una saturazione comune, una stanchezza diffusa. La sensazione che la frenesia del contingente stia comprimendo la progettualità di lungo periodo, che il sovraffollamento delle uscite stia consumando lo spazio vitale dell’opera e che l’ingranaggio della quantità stia usurando, giorno dopo giorno, il motore della qualità. Ma c’è stata anche una consapevolezza, forse la più importante: non sono l’unica a sentire che questo andamento non è più né accettabile né difendibile.

E non sono l’unica a chiedersi cosa si possa fare, concretamente, per restituire maggiore sostenibilità, maggiore leggibilità e maggiore serietà all’intero comparto. Quello che mi sono portata a casa non è una soluzione, ma un punto di partenza. Insieme. Non contro qualcuno. Non per dimostrare qualcosa. Insieme, sul serio. Con più onestà, più responsabilità, meno operazioni inutili. Proteggendo i progetti solidi e avendo il coraggio di fermare, rinviare, quelli che non sono ancora pronti per una promozione professionale.

La trappola della chance e la revisione del concetto di opportunità

Ho sempre voluto dare una chance agli artisti, anche lavorando gratuitamente per molti. Oggi, però, quella parola — chance — merita, da parte mia, una revisione onesta. Perché mi ha portata a pormi un interrogativo a cui non sono in grado di dare una risposta semplice e univoca: è davvero giusto dare una possibilità a tutti? Se dietro non ci sono compattezza e coerenza, che sono, o dovrebbero essere, i prerequisiti minimi, ha davvero senso comunicare? Se non c’è una storia, una direzione, un’identità in cui il pubblico possa riconoscersi, perché qualcuno dovrebbe fermarsi ad ascoltare?

E soprattutto: perché una redazione, una radio, un professionista della filiera dovrebbero investire tempo, attenzione e credito su qualcosa che non ha ancora raggiunto una soglia minima di consistenza? C’è poi un aspetto più delicato, perché riguarda anche le intenzioni migliori. In un sistema saturo, perfino la buona fede può produrre effetti distorsivi, se rinuncia a quella soglia critica. Il desiderio di dare un’opportunità, di non spegnere un entusiasmo, di non apparire troppo severi, finisce talvolta per assecondare lo stesso sovraccarico che si dice di voler contenere.

L’effetto distorsivo della buona fede nel supporto professionale

Non tutto ciò che merita incoraggiamento merita, nello stesso momento, un supporto professionale. Confondere questi due piani significa spesso aggiungere confusione dove servirebbero chiarezza, selezione, tempo e struttura. Dare spazio a ciò che non ha ancora raggiunto una forma compiuta, a ciò che manca ancora della necessaria maturità progettuale, non è inclusività, né generosità. È una forma di accanimento che inquina il lavoro di chi la musica la fa sul serio. E, nel tempo, logora anche chi comunica, chi informa e la credibilità del comparto intero.

Dire di no, lato PR, ha un costo reale. Economico, prima di tutto. Ma anche relazionale. Negli anni mi sono trovata a dirne molti. No a progetti evidentemente acerbi. No a uscite affrettate, raffazzonate, costruite attorno al “devo pubblicare per forza”. No a operazioni pensate soltanto per occupare uno spazio, più che per avere un senso nel mercato. Ma a volte, e lo dico senza attenuanti, mi è capitato di dire dei sì forzati e di arrivare a pensare: spero che il giornalista non ascolti il brano.

Il peso dei sì forzati e il tradimento del ruolo professionale

È una frase forte, una riflessione amara e difficile da ammettere, ma doverosa da parte mia per provare a ripristinare un criterio imprescindibile. Perché un “sì” pronunciato per circostanza finisce spesso per essere vissuto quasi come un tradimento del proprio ruolo. Dirlo apertamente, senza schermarsi dietro facili difese della propria posizione, significa guardare il mercato in cui si opera al di là del singolo ruolo, in una prospettiva che tenga conto dell’interesse complessivo del comparto.

Questa situazione accade quando il progetto che si ha tra le mani, nonostante gli sforzi, manca di spessore. E quando un progetto manca di spessore, inviarlo non significa promuoverlo. Significa spostare il peso della valutazione su chi sta dall’altra parte, su chi riceve il comunicato o il pitch, scaricando sul destinatario una responsabilità che dovrebbe essere stata esercitata prima, a monte. Ma accade anche perché il lavoro culturale ha un’economia fragile.

Il paradosso del breve termine e l’urgenza della fatturazione

Perché tutti, legittimamente – ci si augura senza mai dare false speranze e senza garantire ciò che non si può promettere -, devono sostenersi. Ma è proprio qui che si annida il paradosso: un settore che, per sopravvivere nel breve termine, finisce per svendere la propria autorevolezza nel lungo periodo, scambiando il valore della curatela con l’urgenza della fatturazione. Se per chi opera con serietà questo resta un dilemma deontologico sofferto, per una parte dell’industria è però diventato la norma.

In ventidue anni di percorso nella comunicazione musicale ho sempre posto etica e trasparenza davanti a tutto, anche quando questo ha significato rinunciare a collaborazioni economicamente allettanti o ad occasioni apparentemente prestigiose ma disallineate rispetto ai miei valori. L’ho fatto nei confronti degli artisti, certo. Ma anche, e soprattutto, nei confronti di chi riceve centinaia di mail e ha il diritto di non perdere tempo. Il rispetto per i miei clienti, potenziali o effettivi, e per i destinatari delle mie mail non è mai stato negoziabile.

L’improvvisazione come errore sistemico nel comparto musicale

Ed è qui che il discorso si allarga. Perché se per alcuni competenza e rispetto passano in secondo piano, non siamo più davanti a una contraddizione professionale, ma siamo davanti a un meccanismo che si ripete, si estende e finisce per alterare il funzionamento stesso del comparto. E il nome di questo meccanismo, oggi, è soprattutto uno: improvvisazione. Non mi riferisco, naturalmente, all’esistenza di percorsi ancora acerbi, che fanno parte di qualsiasi ecosistema vivo.

Mi riferisco piuttosto alla pretesa, sempre più diffusa, di ottenere un riconoscimento autorevole in assenza di basi, struttura, studio e coerenza. E, insieme a questa pretesa, alla disponibilità di una parte della filiera ad assecondarla pur di non perdere una relazione, una collaborazione, una fattura. Detta in altri termini, ci sono artisti, o pseudo tali, che vivono la musica come un’attività laterale, un hobby domenicale, pretendendo però un riconoscimento, una legittimazione, pienamente professionale. E ci sono addetti ai lavori che tengono in piedi questa ambiguità, assecondandola per convenienza.

Il proliferare di figure prive di competenza specifica

Troppi progetti arrivano alla comunicazione senza una direzione definita e il risultato è un sistema che produce quantità, ma indebolisce fortemente il senso. Un sistema che, di fatto, sembra validare incompetenza, imprevidenza e mancata preparazione. Ritengo l’improvvisazione il veleno più diffuso dei giorni nostri, un veleno che attraversa ogni ambito, ogni settore, e che si manifesta in forme diverse ma ugualmente dannose. Nel nostro mercato, si riconosce un management che non sa distinguere una clausola vessatoria da un’opportunità reale.

Si riconosce in un ufficio stampa che invia lo stesso materiale a mailing list non segmentate senza la benché minima presenza di un angolo notiziabile e senza alcuna motivazione editoriale. Nell’artista che pensa che un algoritmo possa sostituire creatività, attitudine, impegno, dedizione. Assistiamo al proliferare di figure che si attribuiscono il diritto di gestire carriere senza possedere i codici minimi dell’industry: legami familiari o amicali trasformati in investiture formali, seguiti social scambiati per competenza, velleità estemporanee elevate a titolo specialistico.

L’umiltà dello studio e la costruzione dell’abilità gestionale

Sia chiaro: il cosiddetto “cugino” o l’amico d’infanzia potrebbero anche rivelarsi professionisti eccellenti. Ma solo a una condizione: che abbiano l’umiltà di studiare. Perché la competenza gestionale non è una dote infusa, ma un’abilità che si costruisce nel tempo, sui contratti, sull’esperienza, sui dati, sulla capacità di leggere il mercato e di interpretarne le dinamiche. Non ci si improvvisa; o si studia per diventare un asset, o si finisce per essere la zavorra che affonda il progetto che si vorrebbe proteggere.

Figure incapaci di tutelare l’artista davanti a proposte capestro che ne ipotecano il futuro creativo producono conseguenze concrete sulle carriere, sugli investimenti, sulla reputazione e, in ultima analisi, sulla dignità di un intero comparto. L’improvvisazione si diffonde ovunque, assumendo forme differenti ma generando sempre lo stesso effetto: abbassare il criterio, opacizzare i ruoli, indebolire la qualità del lavoro. In particolare nella discografia “da ufficio” che produce release in serie senza un’effettiva prospettiva artistica, lanciandole nel tritacarne del venerdì con l’illusione che basti “esserci”.

Le diverse forme del degrado qualitativo nella filiera

Si manifesta nelle strategie di comunicazione, dove agenzie di PR estemporanee inondano le redazioni di cartelle stampa scritte in un italiano zoppicante, scambiano lo spam per promozione, il marketing per media relations e credono ancora che “inviare a tutti” equivalga a parlare con qualcuno; nel live entertainment, dove sedicenti booking agents chiedono fee agli artisti solo per “provare” a fissare date, lucrando sulla loro urgenza espressiva e fame di palco, senza una rete reale, senza una progettualità credibile.

Si vede negli artisti stessi, che nonostante l’accesso immediato a ogni tipo di informazione e strumento, scelgono di ignorare le basi, coltivando pericolose lacune tecniche. Artisti che scambiano Soundreef con SoundCloud, che alla domanda «qual è la tua società di collecting?» rispondono “Spotify”, o che, in alcuni casi, non hanno neppure chiaro che un brano vada depositato. Artisti che firmano contratti discografici senza sapere cosa significhi cedere il master, convinti che basti comprare una manciata di views o followers per acquisire legittimazione.

L’ipertrofia dei contenuti e la perdita di credibilità

Il risultato è sotto gli occhi di tutti: una quantità ipertrofica di contenuti che indebolisce costantemente la qualità. Una saturazione che deteriora progressivamente, e talvolta irreversibilmente, la relazione tra chi crea, chi comunica e chi seleziona. Perché quando tutto è “imperdibile”, nulla lo è davvero. E quando chiunque può definirsi professionista senza formazione e senza metodo, è la credibilità dell’intera filiera a pagare il prezzo più alto. Forse, servirebbe più coraggio nel dire che la passione non è una competenza.

Che l’entusiasmo non sostituisce la preparazione. E che la “fame di fama”, da sola, non basta a sostenere un mestiere. In questo contesto, lo studio non va inteso come un amuleto per il successo, ma come la precondizione biologica della professionalità. Perché nel music business continua ad esistere una contraddizione che, francamente, trovo difficile da accettare. Un artigiano investe sui propri strumenti senza percepirlo come un’ingiustizia. Un giornalista sa che per esercitare deve aggiornarsi, specializzarsi, imparare.

La vocazione non giustifica l’assenza di preparazione

Nell’ambito musicale, invece, troppo spesso si continua a pensare che la sola vocazione basti a giustificare aspettative irrealistiche, risultati immediati, riconoscimenti automatici. Aspirare ai vertici della discografia ignorando le regole del comparto non è solo una questione di ingenuità, ma una vera e propria mancanza di rispetto verso sé stessi, verso l’intera filiera e nei confronti di chi, in quella filiera, lavora seriamente. Lo studio, la preparazione, la disciplina sono strumenti che consentono di conoscere le cose.

Consentono di non dipendere completamente dagli altri, di riconoscere una proposta seria da una proposta predatoria, di costruire credibilità. Ma mentre chi nella musica lavora con rigore e serietà investe migliaia di euro ogni anno in formazione per elevare lo standard delle proprie aziende e agenzie, il mercato resta infestato da un’anomalia grottesca e devastante sotto molti aspetti. Se da una parte ci sono artisti disposti a spendere migliaia di euro per la falsa garanzia di un palco prestigioso, dall’altra esiste una quantità crescente di fantomatici addetti ai lavori che monetizza l’impreparazione altrui.

Il meccanismo tossico delle consulenze inconsistenti

È un meccanismo tossico che si autoalimenta, perché si è pronti a dilapidare risorse per nutrire l’illusione, ma si resta esitanti di fronte all’idea di investire in competenze reali, che sono le uniche capaci di produrre credibilità nel tempo. C’è poi un altro aspetto che spesso evitiamo per pudore economico: l’assenza di budget e, più in generale, l’assenza di struttura. Gli addetti stampa sanno bene che, pur di andare incontro a un progetto in cui credono, finiscono spesso per assumerci il peso di mancanze non loro.

Ma dobbiamo essere onesti: un’uscita su un quotidiano nazionale o un passaggio in una radio di fascia A, se non sono sostenuti da un team competente e da una strategia di lungo periodo, restano episodi isolati. Un ritaglio di giornale che non trova sponde in un management presente, in una distribuzione consapevole, in un booking attivo, resta un trofeo da appendere in camera, una medaglia di carta che non sposta di un millimetro la traiettoria di un artista. Forse ci vorrebbe più coraggio da parte di tutti.

La comunicazione come ultimo miglio di un percorso serio

Il coraggio di dire che la comunicazione non è un miracolo isolato, ma l’ultimo miglio di un percorso che deve essere professionale in ogni sua parte. Se un artista brucia il proprio budget in dati gonfiati, numeri artificiali, poi resta senza risorse per investire in ciò di cui avrebbe davvero bisogno: un team competente, una direzione, una continuità. Ed è qui che molti addetti ai lavori si ritrovano spesso a dover lavorare sulla consapevolezza di chi la crea.

Troppi artisti rincorrono interviste che poi non sanno sostenere, o che addirittura saltano con una leggerezza che finisce per compromettere il lavoro e la reputazione di chi li rappresenta. Rispondono mesi dopo, mandano materiali approssimativi, ignorano il valore del tempo altrui e mostrano una distanza enorme tra il desiderio di visibilità e la preparazione necessaria a reggerla. E sono gli stessi artisti che continuano ad avere un’idea romanzata della stampa, immaginandola come un marchio di notorietà da esibire.

L’ufficio stampa non è il reparto illusioni

L’idea che la stampa sia uno spazio da meritare attraverso una progettualità chiara e una relazione seria sembra perdersi. Gli artisti si aspettano che PR e media strutturino per loro un percorso che strutturato non è. Ecco, l’ufficio stampa non è il reparto illusioni e i media non devono niente all’artista. Per questo, penso che affidare una promozione professionale a chi non ha basi solide, significhi consegnare uno strumento troppo potente a chi non ha ancora gli strumenti per gestirlo.

Facendo un’analogia, direi che è come dare una Ferrari in mano a un quattordicenne. È un rischio per sé stesso, per l’auto e per gli altri. Non tutti sono pronti a sostenere l’onda d’urto di ciò che chiedono. Comunicazione e informazione non possono compensare ciò che manca a monte. E non possono farsi carico, all’infinito, di lacune che non appartengono al loro perimetro. Non è possibile inventare una notizia dove c’è soltanto narcisismo e non si può trasformare in struttura ciò che è ancora soltanto improvvisazione.

Il tramonto del provino e il confronto con la realtà

C’è poi una funzione decisiva che negli anni si è progressivamente persa, schiacciata tra l’avvento dei social, la smaterializzazione dei processi e la trasformazione delle dinamiche di scouting: il provino. Un tempo, prima di essere scritturati da una discografica, esisteva quasi sempre un passaggio concreto da affrontare. Non bastava inviare un file. Bisognava esporsi. Stare su un palco, sostenere uno sguardo, un ascolto, mostrare attitudine, personalità. E quel passaggio non era soltanto una selezione; era un confronto con la realtà.

Oggi quella soglia si è dissolta. Alle scrivanie delle label arrivano demo registrate in cameretta con la TV accesa in sottofondo. E chi le riceve finisce per adattarsi a una logica pericolosa, quella del “meno peggio”: «La settimana scorsa è uscito qualcosa di più debole, allora può uscire anche questo». Quando il criterio non è più la solidità di un progetto, ma il confronto al ribasso con ciò che il mercato ha già tollerato, il livello generale non può che abbassarsi ulteriormente.

Tornare alle radici per rimettere al centro la qualità

E in un tempo come quello presente, in cui la musica viene consumata con una rapidità tale da rendere obsoleto già domani ciò che esce oggi, tornare alle radici è, probabilmente, l’unico modo per rimettere al centro la qualità. Se un artista non sa stare su un palco, se non sa rispondere un’intervista, se non regge il confronto con il pubblico e con il tempo, il problema non è comunicativo. È in origine. Ed è un problema che nessuna strategia può compensare.

Abbiamo bisogno di tornare a capire se un progetto possiede una direzione, un’identità, una ragione concreta per stare nel mercato e restarci. E abbiamo bisogno, insieme, di ritrovare il tempo per intercettare il talento anche nei luoghi in cui il talento si mostra davvero. Ma quei talenti, a loro volta, devono ritrovare l’umiltà della preparazione, del confronto, dell’attesa. Perché questo resta un mestiere. E ogni mestiere serio richiede studio, disciplina e consapevolezza.

Non serve una guerra, serve responsabilità collettiva

Proprio perché il problema è così profondo, non può essere risolto attraverso polemiche o contrapposizioni sterili. Non ho mai creduto alla retorica del combattere il sistema, qualunque cosa si voglia intendere con la parola sistema. Distruggere una lobby porta quasi sempre alla nascita della successiva, con nomi diversi e dinamiche non troppo lontane. Il problema del settore non è esterno. È interno. Sta nel modo in cui il comparto sceglie di abitare sé stesso.

Non serve sovvertire l’ordine delle cose. Serve smettere di mentire a sé stessi. Fare meglio questo lavoro significa scegliere. Accettare che dire “non è il momento” faccia parte della responsabilità professionale. Responsabilità significa riconoscere che il lavoro culturale non può reggersi soltanto sull’urgenza, sulla velocità o sull’ossessione di esserci comunque e dovunque. Significa riconoscere che la qualità delle scelte precede sempre la qualità dei risultati.

Formarsi, riconoscersi, distinguersi per elevare lo standard

Una parte del lavoro finisce inevitabilmente per essere assorbita dalla spiegazione dei meccanismi di base. Non per paternalismo, ma perché senza consapevolezza progettuale qualsiasi strategia rischia di poggiare sull’inconsistenza. Sarebbe alquanto più semplice, e più redditizio nel breve periodo, assecondare fragilità, urgenze e aspettative, confezionando promesse facili da vendere. Ma è proprio lì che il mercato continua a indebolirsi.

Preferire la verità di un “no”, o la fatica di una spiegazione tecnica, alla gratificazione immediata di una fattura costruita sull’illusione, è una forma di responsabilità. E dovrebbe riguardare tutti. Anche per questo, oggi più che mai, tornare ad essere verticali e competenti nel proprio ruolo non è un dettaglio, ma una necessità. La formazione riguarda anche noi addetti ai lavori. Se vogliamo davvero alzare il livello del comparto, dobbiamo iniziare a interrogarci con più onestà su come si formano oggi le professionalità.

Esigenze di riconoscimento e tutela del comparto

Dai dialoghi con molti professionisti è emersa più volte anche un’altra esigenza: quella di forme più chiare di riconoscimento, orientamento e tutela. Qualcosa che possa aiutare a dare maggiore leggibilità al comparto, sia per chi vi lavora sia per gli artisti che devono scegliere a chi affidarsi. Che questo possa tradursi, un domani, in un albo, in un portale di riferimento o in momenti strutturati di confronto è una questione che merita di essere affrontata senza irrigidirsi.

Ma continuare a ignorarla significherebbe lasciare campo aperto a un’ambiguità che l’industry, oggi, non può più permettersi. Questo testo non nasce per chiudere un discorso. Nasce per aprirne uno ulteriore. Nel primo numero della mia newsletter, con la pubblicazione dell’Osservatorio, ho provato a mettere in fila ciò che molti professionisti dei media segnalano da tempo: saturazione, perdita di gerarchia, pressione indiscriminata, bisogno di equilibrio, necessità di confronto.

Un invito aperto alla riflessione comune

Oggi, a tre mesi da quei primi riscontri di oltre 5.000 addetti ai lavori, sento che il passo successivo sia questo: riconoscere che il problema non si esaurisce nelle pratiche più evidenti, ma coinvolge anche le forme più sottili di deresponsabilizzazione. Se l’Osservatorio vuole avere un senso, non può limitarsi a descrivere un malessere. Deve diventare uno spazio in cui il comparto torna a interrogarsi sulle proprie soglie, sui propri criteri, sui propri tempi, sulle proprie responsabilità.

Non so ancora quale forma possa prendere tutto questo. So però che continuare a pensarci da soli non basta più. Forse ha senso creare momenti di confronto reale, periodico, tra chi opera nel sistema. Non per moltiplicare contenitori, ma per provare a capire come possiamo fare meglio questo lavoro senza tradirlo, per ripristinare ordine, leggibilità e serietà. Questa è un’occasione per iniziare a parlarne insieme. Perché non siamo soltanto ciò che affermiamo. Siamo, per lo più, ciò che scegliamo di difendere ogni giorno.